mercredi 3 octobre 2012

Statistiques Facebook : les comprendre et les utiliser

Les statistiques disponibles sur les pages fan Facebook fournissent de précieuses indications aux community managers ainsi qu'à toutes les personnes qui administrent elles-mêmes leur page. Elles offrent la possibilité de mieux comprendre la portée des contenus publiés et les interactions qui ont lieu sur la page Facebook. L'analyse des statistiques Facebook permet d'ajuster sa stratégie de communication en fonction du public cible.

D'une manière générale, analyser des données statistiques permet de dégager les aspects les plus intéressants d'une étude. C'est une discipline à part entière qu'il n'est pas toujours facile de maitriser.

Dans cet article, nous allons voir pas à pas comment utiliser et comprendre les statistiques Facebook pour suivre l'audience, identifier les posts populaires et dresser un profil des fans de votre page. Pour illustrer mon propos je vais prendre en exemple l'analyse des données statistiques de la page Habitat écologique pour le mois de septembre 2012.

Suivre l'audience avec la vue d'ensemble

Graphique "vue d'ensemble" de la page Habitat écologique : augmentation discrète mais régulière

La vue d'ensemble est un graphique qui montre l'influence de vos publications sur l'audience générale de votre page et l'évolution de celle-ci. Le graphique permet d'identifier rapidement trois paramètres :

L'audience globale, son augmentation ou sa diminution (en bleu : portée totale par semaine)

La portée totale par semaine indique comment se porte la page. Une courbe en augmentation montre une audience qui s'élargit. Une courbe en diminution indique au contraire que la page perd de l'audience, c'est à dire que soit les contenus publiés présentent moins d'intérêt qu'avant auprès des fans soit la page n'offre pas assez de contenu. C'est une donnée très intéressante pour analyser la portée d'un post en particulier ou d'une journée. L'audience est largement corrélée avec le contenu des posts ainsi que leur fréquence. Elle témoigne aussi de la viralité d'un post, comme ici sur le graphique entre le 26 et le 28 septembre : un post populaire a été plus largement « j'aimé », partagé et diffusé. L'analyse de cette publication en particulier pourra permettre de dresser des conclusions intéressantes.

Le volume d'interaction (en vert : personnes qui en parlent)

« Les personnes qui en parlent » sont identifiées par Facebook comme les personnes partageant une actualité, laissant un commentaire sur un post, répondant à une question, partageant la page, « j'aimant » la page ou taguant la page. Cette courbe est difficile à interpréter car elle ne donne pas d'indication sur la popularité d'un post en particulier mais plutôt sur la popularité de la page en elle-même. On remarque que sur la page Habitat écologique, elle est assez stable et en légère augmentation.

La fréquence et le volume de publication (en rose : publications)

Pour ce mois de septembre, j'ai voulu voir si la fréquence de publication avait un impact important sur l'audience. Sur le graphique on peut voir que la journée où il y a eu trois publications est suivie d'une baisse notable qui s'enregistre sur la courbe bleue et sur la courbe verte. Nous pourrions donc en conclure qu'une fréquence de trois posts par jour est trop importante, en tous cas pour la thématique qui nous concerne. En revanche, je ne peux pas encore dresser de conclusion en ce qui concerne la fréquence d'un post par jour et une fréquence moins soutenue comme un post tous les deux ou trois jours. Ce sera l'objet d'une prochaine étude pour le mois d'octobre.

En conclusion de cette première partie d'analyse, on peut dire que l'augmentation de fans sur Habitat écologique est discrète mais régulière. Sur Facebook les "vrais" fans se méritent. Bien sur, il est possible d'augmenter beaucoup plus significativement son audience avec d'autres moyens (nous en parlerons plus bas).

Identifier les posts populaires

Pour essayer de déterminer quel type de publication est à privilégier sur la page, nous allons analyser deux posts : un post populaire et un post impopulaire.

Commençons par le post populaire : il s'agit d'une photo intitulée « un potager en ville... juste devant sa maison » et qui totalise 698 vues, engage 356 utilisateurs et est partagé, aimé ou commenté par 213 personnes. 

Analyse d'un post "populaire" (viralité : >30%)

Le graphique en haut à droite sur la portée totale nous montre que 597 personnes ont vu ce post dans leur fil d'actualité ou sur la page Habitat écologique (en bleu : organique), il s'agit donc probablement de personnes étant étant fan de la page. En rose (Viral), 101 personnes ont vu la photo car elle a été j'aimée, commentée et surtout partagée par un des fans. C'est ce que Facebook appelle la viralité et c'est une des choses qui permet de gagner une audience de qualité.

Quand on regarde le graphique vert (en bas à droite) on voit que plus d'un quart du camembert a commenté et partagé la publication. Cette proportion est intéressante (49 partages de la photo).

Regardons à présent un post moins populaire : il s'agit d'une lien intitulé « un article sur le granulé de bois comme combustible » :

Publication peu populaire sur Facebook

Il a été vu 359 fois : sur ces 359 personnes, 7 seulement ont eu accès au post car il a été j'aimé ou partagé sur le mur d'un fan. Le post a été « j'aimé » par trois personnes et n'a ni été commenté ni été partagé. 

Lorsque l'on regarde le graphique « utilisateurs engagés », on voit qu'une personne seulement à cliqué sur le lien. De plus, deux personnes sur 12 ont donné un feedback négatif (publication cachée sur le fil d'actualité). Ceci indique que ce type de publication n'engage pas beaucoup les utilisateurs qui semblent plus réceptifs aux photos postées directement sur le mur (on le voit nettement sur l'ensemble des publications de Habitat écologique).

On peut imaginer que la photo sur le potager en ville a eu du succès car le contenu est intéressant mais aussi bien présenté. Les photos publiées sur le mur sont directement accessibles. La conclusion est que ce type de publication est à privilégier.

D'autres types de publication dont nous ne connaissons pas la portée sont également à tester sur la page Habitat écologique : des photos accompagnées de questions, des incitations à partager son expérience, des concours...

Dresser un profil type et un profil cible

Avec les mentions j'aime, la portée et les personnes qui en parlent, on peut dresser un profil type de fan pour sa page.

Le fan type Habitat écologique est par exemple une femme française de 25 à 34 ans et plus largement de 25 à 44 ans vivant à ou à proximité d'une grande agglomération telle que Paris, Toulouse, Lyon et Bordeaux.

Le fan « cible » c'est à dire le type de fan le plus actif sur la page (et donc générateur d'audience) est toujours une femme française mais plutôt de 35 à 44 ans (et plus largement 25 à 44 ans) et vivant à ou à proximité de Paris, Lyon, Toulouse et Bordeaux.

Ce portrait est dressé à titre indicatif et il est susceptible d'évoluer, néanmoins il donne des indications intéressantes, surtout si on a sélectionné d'avance un coeur de cible (cela permet de voir si la stratégie de communition est en adéquation avec le public).

Conclusion de l'analyse

Pour conclure concernant la page Habitat écologique et bien qu'il soit possible de faire une étude plus approfondie , cette brève analyse nous apprend tout de même des choses intéressantes et nous donne des pistes à développer.

Nous avons appris notamment sur la page que :

  • l'audience est croissante, augmentation discrète mais régulière, la stratégie de communication est donc adaptée et les fans gagnés sont « qualitatifs »
  • les posts « photos » sont les plus populaires
  • il ne faut pas publier trois posts par jour
  • les posts « liens » et « vidéo » ne sont pas adaptés
  • le fan type est plutôt une femme dans la tranche d'âge 25-45 ans
  • le type de fan le plus actif est une femme dans la tranche d'âge 35-45 ans
Les actions à développer pour gagner de l'audience seraient :

  • inciter les fans à commenter les posts en posant des questions
  • parler plus spécifiquement au « coeur de cible » maintenant qu'il est identifié
Plus d'informations sur les actions de community management (dont l'animation Facebook) : 

Il existe d'autre moyens de gagner des fans en plus grande quantité comme nous l'avons évoqué plus haut. Ceci peut se faire par une action publicitaire payée sur Facebook (paiement au clic sur "j'aime") ou bien grâce à des concours qui apportent généralement un très grand nombre de fans en très peu de temps (5000 fans en deux semaines, par exemple). Nous étudions actuellement les retombées de ce type d'actions sur une autre page Facebook. 

Ce que nous pouvons affirmer en tous cas est que les retombées sur la page Habitat écologique sont plutôt bonnes (grand nombre de visites et plusieurs demandes de devis sur Habitat écologique suite à une publication concernant un site de produits pour l'équipement de la maison).

Que pensez-vous de cette analyse ?

2 commentaires:

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